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发布时间: 2019-06-03 点击数:
c?超越三星从美国开始 TCL做对了什么?_商业频道_环球网
与智能手机相比,中国家电品牌在美国市场的崛起速度有些出人意料。国际知名市场调查公司NPD最新公布的数据显示,2019年3月TCL电视在美国市场销量首次超越三星,位居第一,这也是中国电视品牌首次在美国这样的成熟市场完成登顶。数据来源:NPD在此之前,美国这一作为全球家电风向标的市场多年来一直被韩国企业三星、LG及个别本土品牌所占据。市场格局变化背后,是以TCL、华为等为代表的中国科技企业,在技术投入、产品创新、海外市场布局、品牌能力等综合实力的全面崛起。中国品牌开始在全球重点市场阶段性超越三星,绝非偶然。TCL实业控股CEO王成TCL实业控股CEO王成在接受《壹观察》专访时对此表示:这是一个明确的信号,TCL要将这种趋势保持下去,超过三星今后会是一个常态。TCL做对了哪些?实际上,从2018初TCL在美国电视市场超越LG、市场份额仍旧保持高速增长之后,业界就判断其超越三星已是大势所趋。但这一关键时间节点的到来速度,仍旧超出了之前业界、甚至是TCL自己的预估。更重要的是,TCL并非是美国市场的单点突破。市场研究机构GFK公布的数据显示,2019年一季度TCL在主要海外市场皆获得大幅提升:海外LCD电视机销量达到595万台,同比提升50.9%,占总销量的70.5%。除了美国市场的抢眼表现,TCL在欧洲市场销量同比增长27.1%,法国提升显著,一季度销售量市场排名第三;新兴市场销量同比增长39.9%,以阿根廷和厄瓜多尔为代表的南美洲销量增长最为迅速。根据TCL电子最新公布的业绩数据,第一季度其LCD电视销量超过844万台,刷新了单季历史最高销售记录。中国品牌长达20年的出海过程中,可谓大浪淘沙。TCL成为最成功的中国出海企业之一,其中的原因颇为值得中国企业摸索与借鉴。在与《壹观察》约两个小时的对话中,王成对此进行了复盘:第一,激烈的海外市场竞争中,获胜一定取决于综合实力。在电视这一重要品类上,TCL拥有全球企业中少有的从屏幕到品牌整机制造的一体化能力。带来的好处是,在关键市场战争的关键阶段,企业不会被竞争对手以各种方式“卡脖子”。同时,屏幕这种核心供应链产品会存在一些周期性波动,拥有这种核心能力,可以让企业在产品研发、差异化创新、新品发布节奏,以及定价策略上,能够拥有更大的自由度。当然,TCL电视的这种自主核心供应链的优势,得益于TCL集团董事长、CEO李东生十年前拍板的那个决定:成立华星光电,进入核心半导体显示核心领域,并在此后十年中累积投入接近2000亿元,香港金明世家论坛。至今看来,这都是一个“破釜沉舟”、“背水一战”式的战略决策,也最终奠定了TCL如今进入全球一流企业阵营、在美国等标杆市场超越三星的底气与实力。其次,是对重大技术趋势的准确判断。全球科技企业中,在技术重大变革面前,因为“踏错”而迅速倒下的案例并不少见。十年前看到核心半导体显示领域机会的企业并不少,其中也包括其他中国电视品牌,为何TCL成功了?最重要的原因是对未来重大技术趋势的准确判定,并且还能将这种洞悉力变成现实机遇。十年前那场等离子与液晶之争,背后不仅是中日韩半导体显示与核心电视企业之间的较量,同时也是屏幕通用显示技术的未来趋势之争。TCL在关键时期的准确技术判断,以及之后的坚决长期投入,不仅让其赢得了大屏电视的核心供应链能力,更是赢得了如今移动互联网与未来万物智联时代的竞争优势。第三,是坚定不移的全球化,以及人员、组织与流程支撑能力。从1999年越南建厂、2004年并购汤姆逊,TCL在全球化初期经历了很多困难和挫折,也一度被外界和媒体所质疑。但TCL最终在全球化这条路上坚持下来,并在20年之后收到了丰厚的回报。王成对《壹观察》表示:中国企业的国际化,核心是“人的国际化”。中国人如果不了解每个海外市场的本土化状况和相关法规,当地用户的喜好与风俗习惯,凭什么能做好国际化生意呢?这种困难和挑战,相比海外企业来到中国本土市场更为复杂与困难。TCL为此进行了系统组织、流程管理、人员观念上的深层次变革。以进入美国市场为例,TCL要求内部所有的核心部门必须找到一个专门针对美国市场的负责人,成立了一个单独的10人小组,美国当地市场拓展人员遇到的所有问题,由10人小组负责和谐所有资源来解决,并且与业绩考核直接挂钩,责任到人。TCL内部将其称为“小齿轮工作模式”,尽可能的缩短决策流程,防止部门间的互相推诿,最终通过小齿轮的高效协同工作,驱动作为“大齿轮”的整个TCL的高效运作与精准的海外市场支撑能力。第四,是海外市场一定要找到最合适的合作伙伴。王成举例称,TCL在进入美国市场之初,选择了Roku作为合作伙伴。Roku当时成立时间不久,实力并不是很强,但相比美国传统电视模式更轻、效率更高。而与Google、亚马逊等互联网巨头相比,Roku给用户提供的定制化内容更为灵活,更符合北美用户的需求。数年之后,Roku成为北美最主要的流媒体内容平台之一,TCL电视份额也因此获得了高速增长。TCL进入美国市场之初挑选Roku作为合作伙伴在渠道方面也是一样,过去八年,TCL从入驻电商渠道亚马逊,逐步完成了全美六大主流零售渠道入驻,覆盖了美国电商80%的销售渠道。加上其他的区域零售卖场触达,帮助TCL实现了90%的零售覆盖,建立了与用户最广泛的销售触点。第五,产品创新、品牌营销、工业制造等全面本土化。以美国市场为例,TCL通过用户深度洞察发现北美用户的痛点差异化需求非常鲜明:对电视画质要求高、安装人工成本很贵,产品更换节奏快。TCL做出的决定是:抓住电视高清化、大屏化、智能化的变革机遇,全力争夺高清大屏与智能电视市场。针对北美电视企业因为人工费用高昂,采取的都是卖场销售且不包安装的用户“槽点”,TCL通过产品差异化创新,让电视的安装变得更简单,并因此大受用户好评。Best Buy卖场中的TCL电视TCL北美负责人举例称:“Best Buy是每年年初就列好产品型号,原则上全年不变。最初只进了TCL电视的几个型号,但才卖了两个月便全部售罄,每个型号的需求量都很大,最后Best Buy主动要求我们所有型号都进场,16个型号全部都在他们的货架上,每个型号都很畅销。”生产制造方面,TCL在墨西哥开设了生产工厂,主要投入75英寸以上大屏电视的产能,不仅能够避开关税壁垒,还能对用户的需求做出快速反应,为渠道、营销等环节的本土化奠定基础。品牌营销方面,TCL在2013年决定收购有86年历史、好莱坞标志性的“中国剧院”,将其命名“好莱坞TCL中国大剧院”,打造成为与好莱坞、美国主流文化紧密结合的新阵地,并与《正义联盟》、《钢铁侠3》、《X战警》、《碟中谍5》、《正义联盟》、《海王》等好莱坞大片都进行了连续不断的合作。同时TCL还环绕篮球、足球、橄榄球、高尔夫、滑冰、冲浪、电子竞技等展开一系列亲民的品牌营销活动,积极融入美国主流文化,增强大众消费者对TCL的认知度与亲密度。此外,赞助NBA“字母哥”扬尼斯·阿德托昆博、超级碗、签约全球品牌代言人内马尔、赞助2019巴西美洲杯及2019FIBA篮球世界杯等国际顶级体育IP,TCL开拓海外市场的雄心可见一斑。“字母哥”目前是NBA超级巨星之一一系列的本土化策略,让TCL开始成为美国市场用户最受欢迎的电视品牌之一。在PC Magazine有关电视用户净举荐值的评选中,TCL获得了70分的高分,而行业平均值才46分,管家婆开奖,在easy to use、step up单项中,更获得超过9分的高分,而其他竞争者最高才8.8分。TCL也终于在中国大陆市场之外,寻找到了与之业务规模等同的巨大市场,并阶段性超越三星成为美国市场第一大电视品牌。王成对《壹观察》表示:美国市场的成功,对TCL全球市场都带来非常明显的示范效应,“在未来一段时间,TCL还将会保持良好的增长势头”。TCL构建AI X IoT全球“双轮”效应2019年被称为5G元年,全球所有科技巨头,都看到了AI、IoT与5G技术的快速融合产生的巨大技术变革力。带来的直接体现是,Google、亚马逊、苹果、微软、英特尔等已全部抢入AI+IoT赛道,中国则包括了百度、阿里巴巴、腾讯、华为、小米等主要科技企业。巨大的技术变革面前,谁都无法保证能抢到下一个时代的“船票”。今年3月的TCL 2019春季发布会上王成首次提出了全新的AI X IoT战略,更加强调技术、数据与产品的融合效应。目标面向To C端用户提供全品类、全场景智能终端产品和服务,同时面向To B端拓展产业互联网服务,最终目的是从全球家电第一阵营迈向全球领先智能科技阵营。中美两国是全球最大的科技创新国,拥有全球最多的科技创新企业,同时也拥有规模巨大的智能设备用户人群,并且对科技新品充满了期待感和购买潜力。王成对《壹观察》表示,中美两国在AI与 IoT上各有优势,同时差异化也很明显。比如美国市场布局IoT的科技巨头相对集中,标准相对统一,因此不同硬件设备企业接入门槛相对较低,同时也带来了主要科技巨头对硬件企业的猛烈争夺。王成透露称,包括Google、亚马逊在内的科技企业,都在与TCL积极讨论合作的推进。相对这些平台化的公司,TCL在终端全品类、工业制造、供应链管理、产品创新与品控治理的优势非常明显,在用户具体场景的使用需求理解上也比通用平台更加精准。同时,TCL整个硅谷研究单位的研发重心,也已经转移到AI X IoT方向上来。王成透露,TCL集团董事长李东生也非常关注北美市场,除了拜访客户,更多时间是待在硅谷实验室与合作伙伴沟通,探索业务与技术合作的新机会。“我相信不用太长时间,大家就能看到一些技术成果,我们会有一些新品类的产品在美国市场推出。”在中国市场,TCL同样是主要科技企业们争夺的重点企业。据悉,华为在推动全场景聪明战略落地中,已经与TCL进行了非常紧密的接触,包括全线IoT产品,以及余承东所说的“大屏”产品合作的可能性,后者也被媒体解读为“电视产品”。王成对此表示:TCL提出的AI X IoT是开放结构,TCL是一个为用户提供产品,以及基于这些产品衍生服务的企业。主要竞争力是从场景出来,把产品做好,定义好,让用户体验好,这个过程中增加用户的黏性。TCL最核心的是要将自身通用能力的平台化,比如TCL在电视屏幕领域领先的交互技术,就可以使用在冰箱、厨房设备等更多新屏幕设备方面,在云端实现数据、服务的统一,面向用户提供交互与场景服务的一致化体验。在更大的生态层面,王成认为:“我们自己的设备互联互通,同时标准开放,情愿与别人连接,与行业内外的伙伴合作。”雷军发博关注小米战略入股业内关注的另一个热点是,小米在今年年初通过二级市场购买,战略入股了TCL集团与TCL控股。王成对《壹观察》表示:小米入股TCL集团、TCL控股,是为了获得制造、品质控制、供应链资源方面的保证,小米需要在大家电产品上寻找一个重要的支点,而TCL与小米之间是“竞合关系”。《壹观察》认为,TCL在美国市场超越三星,让其拥有了中国+美国两大市场的技术、产品创新、用户市场的“双轮”效应。由于中美两国其他科技企业,大都不具备互相进入对方市场、并建立规模用户的能力,TCL这一“双轮”优势会在未来表现出更大的连锁创新优势和增长空间,让TCL最有可能成为AI X IoT时代首个超越三星的中国智能科技品牌。王成对此也有清楚的判断。他对《壹观察》表示:“这是一场长跑,不是短期赚流量,就能决定IoT的格局”,“对于TCL来说,真正的对手,来自行业之外”。有意思的是,与王成对话的国贸大酒店,也是今年“一带一路”国际合作高峰论坛很多嘉宾的入驻酒店。作为最早成功出海的中国企业,TCL将欧洲作为全球化布局的重要市场,其在波兰的制造工厂和研究院,也是TCL在海外市场重要制造与技术研发中心。王成对《壹观察》表示:“一带一路” 仅仅是央企还是不够的,还应该有民营企业参与,像TCL这样的民营企业要更多的发挥作用。来源原创/壹观察
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